2023年的最后一个月，日妆品牌CEZANNE倩诗丽和韩妆品牌BBIA天猫海外旗舰店相继发布公告表示，即日起不接受新订单。对于店铺下架商品、暂停运营的原因，BBIA公告显示为运营调整，而CEZANNE未在公告中解释原因。
据《中国化妆品》杂志不完全统计，2023年已有7家国货彩妆品牌宣布关店，10家国际彩妆品牌宣布退出中国市场，其中不乏有红极一时的“网红品牌”、成立数十年的国际品牌、孵化出销量超千万爆品的新锐品牌。
与护肤产品不同，彩妆一直被认为是低准入门槛的化妆品类型。品类多、毛利高、易造爆品等特点，让其成为过去几年中，新消费赛道最活跃的方向之一。
像是成功登顶淘宝、天猫等电商平台美妆销售榜榜首，并顺利赴美上市的完美日记；在电商平台火起来，创下骄人GMV的珂拉琪、酵色、橘朵；走向国际并形成品牌特色的花西子、花知晓……它们不仅是2018年至2022年资本的宠儿，更是国货美妆的“骄傲”。
但随着国内化妆品市场竞争加剧，消费者彩妆消费理念速变，单纯靠营销起量、直播拉新、包装炫技等表面功夫的品牌们很快失去热度，产品质量频出、代加工问题不断、自研能力欠缺、同质化产品泛滥等问题让优胜劣汰的步伐加快，宣布倒闭、关门、退场的彩妆品牌越来越多。
相继“倒下”的彩妆，存在哪些问题？消费者到底喜欢什么样的彩妆产品？随着消费市场复苏脚步的加快，彩妆的未来在哪里？
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17家彩妆“倒下”，怎么了？
2023年1月，彩妆品牌It’s Focus薏珂思在社交平台发布闭店公告称：“感谢一直以来大家的关注与支持，遗憾的是由于一些原因，我们无法再坚持下去了。” 这个成立仅3年的品牌，成了2023年第一个倒下的彩妆。
接下来的几个月里，新锐彩妆品牌Colorpedia卡乐说、平价彩妆品牌Happimess乐在其中、知名彩妆品牌浮气Fomomy、国风新锐彩妆末燃等8家国货彩妆品牌，发布关店或清仓通知。
2023年的12月，国货美妆品牌SIT.E宣布将关闭天猫旗舰店，主打假睫毛的新锐彩妆品牌Little Puppy也在小红书发布闭店清仓通知。
当然，不仅是国货彩妆，国际彩妆品牌的日子也不好过。
2023年1月，海外广受欢迎的美妆品牌Huda Beauty关闭中国唯一直营渠道，其天猫海外旗舰店已下架全部商品；3月美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布撤出中国市场；同月，日本POLA集团旗下轻奢高端彩妆的品牌Amplitude宣布于年内逐步关停；6月，日本天然有机彩妆品牌Naturaglace发布公告称，因国际业务策略调整，品牌暂别中国市场，于2023年7月1日0点下架全店商品……
最令人惊讶的是，创建于1976年、很早即进入中国市场的海外高端彩妆品牌贝玲妃，也于2023年12月28日，在天猫平台发布闭店公告，称品牌官方旗舰店即将结束运营，订单接收、客服通道和会员权益兑换等服务将开放至2024年1月28日。贝玲妃抖音和京东的旗舰店也发出闭店公告，宣布即将结束运营。
据《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元人民币，同比增长6.4%。随着疫情的缓解，告别“口罩日常”的习惯后，作为化妆品分类之一，很多人认为彩妆也会迎来爆发期，但遗憾的是，2023年的彩妆，一直在黑暗中摸索，难寻出路。
“太卷了，快递单数不理想……已经入不敷出了，身心俱疲”，在清仓的帖子上，Little Puppy这样总结原因。浮气Fomomy也在公告中表示：“我们这大半年来也一直在努力试图找到新的存活方式，但看着逐渐增多到近八位数的负债额，叫停才是对买家和团队更负责任的选择。”
《中国化妆品》杂志梳理发现，倒闭的国货彩妆多是成立于2018年前后，那是一个流量俯拾皆是的时期，“一个李佳琦+1000个知乎问答+5000个小红书=一个爆品”的逻辑，催生了大量新锐彩妆。
成立于2018年的浮气Fomomy曾凭借甜酷彩妆潮牌的定位，迅速打开年轻消费市场。浮气Fomomy推出的第一款烟盒棉签在完全无推广的情况下爆单，产品被韩国知名彩妆师PONY和快乐大本营节目组选中。同时品牌也是首批入驻WOW COLOUR的商家，并出口至日本。2021年，浮气Fomomy推出的多款单品跻身天猫、抖音销量排行榜第一，先后进入李佳琦、骆王宇等头部主播直播间。
同样成立于2018年的国货彩妆Happimess乐在其中，曾因走极简路线的风格和平价的市场定位，备受学生群体的喜爱。产品多次进入头部主播的直播间，一度与珂拉琪、完美日记等知名品牌同台竞争。
“注册一个公司，拿到一个商标，然后在国内找一个知名的OEM工厂，他可以帮你做品控和研发，这样基本上一个彩妆品牌就诞生了。”一位曾建立自己彩妆品牌的创业者对《中国化妆品》杂志坦言道，大头支出是营销推广，需要打广告、找达人、做推广。所以，很多有着营销背景的从业者会跨行建立彩妆品牌，这会节省很大一笔成本。
流量带来销量。但同时，最不稳定、最“烧钱”的也是流量。
不管是内容电商中品牌营销成本的增加，还是传统电商价格战再起，拉新难也成为近几年各行业面临的主要问题之一，轻资产运作的彩妆更是如此。
大多数国货彩妆品牌采用的是OEM（代工）和ODM（贴牌）的经营模式，这就导致市面上的产品同质化严重，消费者忠诚度低。当差异化的竞争优势被过多的参与者稀释，流量成本激增，没有了资金的“扶持”，品牌的前景必然堪忧。
业务调整、资金流断裂、管理层内部矛盾、发不出单……2023年倒下的彩妆，给出了各种各样的原因，但总结为一点便是“生意不好做了”，一位化妆品行业分析师总结道。
回顾2023年，倒闭的彩妆有之，被看好的彩妆也有之。
2023年12月15日，雅诗兰黛集团早期投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）宣布对中国本土沙龙香水品牌melt season进行少数股权投资。这是雅诗兰黛NIV首次投资中国香水品牌。同月，国货底妆品牌blank me半分一的母公司“上海永熙信息科技有限公司”发生股权变更，新增股东路威凯腾壹号（成都）股权投资合伙企业（有限合伙）（简称“路威凯腾成都”）。资料显示，路威凯腾成都是LVMH集团旗下基金L Catterton（中文名为“路威凯腾”）的首支人民币基金。
此外，2023年9月，H&M宣布重启彩妆业务——H&M Beauty美妆，品牌负责人表示：“将会把彩妆系列H&M Beauty新品类战略作为H&M公司经营的支柱之一。H&M彩妆系列主打纯素和滋养配方，涵盖睫毛膏、腮红、口红等品类。”
2023年主打国潮特色的彩妆品牌梦苇moonway本来处于“停产”阶段的产品，再次因为某抖音博主的一则短视频爆红，重启生产。据悉，该品牌成立于2017年，以本土原创潮流专业彩妆为定位，推出的产品有樱花三色散粉、麻将眼影、睫毛膏等。目前，该品牌已经在抖音上架7款产品。
从以上被重视起来的彩妆品牌们可以看出，性价比、功效、产品力等硬实力，成为他们打造起差异性的重要方式，也是被市场接受的主要原因。
首先，2023年在持续的经济压力下，便宜好用高性价比的彩妆品牌备受关注，比如此前有美妆博主发布视频测评拼多多上一款5.9元的粉底液，称查过成分表发现不仅成分全绿，还添加了10多种养肤成分。相关品牌不仅登上微博热搜，而且上架产品也被大量抢购。另外，“79元眉笔”事件也带火了一批低至10元的眉笔品牌。
其次，彩妆护肤化是彩妆发展的另一趋势。2023年2月，天猫底妆高交易商品排行榜显示，TOP20的产品中有8款宣称养肤，7款宣称保湿，13款宣称控油，还有部分单品宣称具有防晒等功能。而在小红书上有关“养肤粉底液”的笔记有10万+篇、“养肤底妆”8万+篇、“养肤素颜霜”2万+篇、“养肤隔离”4万+篇……
可以看到，越来越多的彩妆品类开始在护肤、养肤的细分领域“卷起来”，在直播平台火起来的红地球养肤粉底液，主打的是养肤、轻薄自然的妆效，“乳液质地轻薄，上脸服帖，呈现天然的奶油肌”是品牌在宣传时重点突出的特色。
此外，彩妆原料化也正在成为品牌们纷纷发力的方向。此前就有彩妆品牌宣传，旗下的遮瑕盘，添加了睡莲、芍药、山茶花等三种花卉精华，以实现长效滋养肌肤。旗下的口红里，也加入了木芙蓉、夏雪片莲、白花百合提取物，从而减少卡纹暗沉等问题发生。
与国际彩妆品牌相比，国货品牌虽然擅长打造爆款产品，但目前仍缺少长盛数十年不衰的明星大单品，消费者的认可度也无法与国际大牌相媲美。
但同时，也应该看到，目前国内市场的彩妆消费市场潜力非常大，花西子、橘朵的品牌认知不断提高。
正如彩棠创始人唐毅接受《中国化妆品》杂志采访时表示，与国际品牌相比，一些国货彩妆品牌的技术并不差，但不太注重用户体验感，上妆效果并不好，所以需要品牌在研发上进行深入研究。
2024年，彩妆必然迎来更多的机会。
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素材来源： 中国化妆品
